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Étude de cas intégrée — Élaborer et chiffrer un plan de communication intégré pour une marque

Marketing et Communication · séance 10 · ≈ 34 min d’écoute

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Au programme

1. Diagnostiquer et cadrer le plan de communication
   • Audit de la situation communicationnelle
   • Définir les objectifs et les cibles
   • Positionner le message et la promesse
2. Construire le mix de communication intégré
   • Sélectionner les canaux et les formats
   • Orchestrer les synergies entre canaux
   • Produire le plan d'actions opérationnelles
3. Chiffrer, piloter et évaluer le plan
   • Budgétiser et arbitrer les postes de dépenses
   • Mettre en place les indicateurs de pilotage
   • Présenter et défendre le plan à la direction

Notions clés du cours

Audit communicationnel

Analyse structurée de l'ensemble des actions, messages et perceptions associés à une marque à un instant donné, permettant d'identifier les forces, faiblesses et incohérences de sa communication.

Objectif SMART de communication

Objectif de communication formulé de manière spécifique, mesurable, atteignable, pertinent par rapport aux enjeux de la marque, et borné dans le temps, permettant d'évaluer objectivement le succès d'une campagne.

Copy strategy

Document de référence qui formalise le message central d'une campagne en précisant la promesse principale, la preuve qui la soutient, le bénéfice consommateur et le ton de communication retenu.

Mix de communication

Ensemble des canaux de communication sélectionnés et orchestrés par une marque pour délivrer son message à ses cibles, en combinant médias payants, médias propres et médias gagnés selon le modèle PESO.

Communication intégrée (IMC)

Approche de communication marketing qui coordonne l'ensemble des canaux et des messages d'une marque pour produire une expérience unifiée et cohérente chez le consommateur, maximisant l'impact global au-delà de la somme…

Plan d'actions opérationnelles

Document structuré qui détaille, pour chaque action de communication, le canal, le format, le message, le responsable, le calendrier, le budget alloué et l'indicateur de mesure, permettant le pilotage quotidien de la cam…

Budget de communication

Enveloppe financière allouée à l'ensemble des actions de communication d'une organisation sur une période donnée, ventilée par canal, par action et par poste de dépense, et articulée avec les objectifs définis.

KPI de communication

Mesure quantitative sélectionnée pour évaluer l'atteinte d'un objectif de communication spécifique, permettant de piloter en temps réel les ajustements nécessaires à l'optimisation de la campagne.

Questions fréquentes

Combien de temps dure « Étude de cas intégrée — Élaborer et chiffrer un plan de communication intégré pour une marque » ?

Environ 34 min d’écoute, réparties sur 57 écrans avec voix-off et 1 quiz d’auto-évaluation.

Faut-il un compte ou payer ?

Non : ce cours est accessible sans inscription, et il peut être téléchargé pour l’écouter hors-ligne.

Puis-je lire au lieu d’écouter ?

Oui : choisis « Lire » (texte seul), « Suivre » (voix et texte qui défile), « Écouter » (audio seul) ou « Slides ».

Sources citées dans le cours

• Kotler P., Keller K., Marketing Management, Pearson, 2016
• Schultz D., Tannenbaum S., Lauterborn R., Integrated Marketing Communications, NTC, 1993
• CNIL, Recommandations cookies et autres traceurs, 2021 — cnil.fr

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Cours conçu par le Groupe École de Commerce de Lyon. Contenu pédagogique de formation, sans valeur de diplôme.