Groupe ECL · Gestion et management
Marketing digital et stratégie d'influence pour les marques de luxe
Luxe et élégance · séance 1 · ≈ 30 min d’écoute
Ce que tu sauras faire
- Cartographier l'écosystème digital d'une maison de luxe
- Sélectionner et briefer un créateur de contenu
- Contrôler un contenu de marque avant diffusion
- Réagir à une alerte de réputation en ligne
Écouter un extrait
Au programme
- Comprendre l'écosystème digital et l'influence dans le luxe
- Le paradoxe du luxe face au digital de masse
- Les canaux et plateformes de la sphère luxe
- Les acteurs de l'influence : créateurs, KOL, égéries
- Piloter une stratégie d'influence au quotidien
- Sélectionner et contractualiser un créateur de contenu
- Produire et contrôler le contenu de marque
- Mesurer la performance d'une campagne d'influence
- Sécuriser et faire évoluer le dispositif digital
- Cadre réglementaire et éthique de l'influence commerciale
- Gérer une crise digitale et protéger l'image de la maison
- Anticiper les mutations technologiques de l'influence
Notions clés du cours
- Marketing du luxe
- Ensemble des pratiques par lesquelles une maison construit et entretient la perception de rareté, d'exception et de désirabilité de son offre, y compris lorsqu'elle communique sur des canaux de masse.
- Owned, earned, paid media
- Classification des canaux de communication digitale selon que la marque les possède directement (site, application), les gagne par la parole des tiers (presse, influenceurs, clients) ou les achète (publicité display, par…
- Key Opinion Leader (KOL)
- Créateur de contenu ou personnalité dont l'avis est perçu comme légitime et influent par une communauté donnée, au point d'orienter ses décisions d'achat.
- Brief d'influence
- Document transmis à un créateur avant toute collaboration, précisant les objectifs, les messages clés, les contraintes de marque et les livrables attendus.
- Brand safety
- Ensemble des précautions prises pour éviter qu'un contenu associé à la marque ne nuise à son image, que ce contenu soit produit par la marque elle-même ou par un créateur partenaire.
- Earned Media Value (EMV)
- Estimation de la valeur publicitaire équivalente qu'aurait dû payer une marque pour obtenir la même visibilité que celle générée gratuitement par les publications et partages autour d'une campagne.
- Influenceur commercial (définition légale française)
- Personne qui, à titre onéreux, mobilise sa notoriété auprès de son audience pour communiquer des contenus visant à promouvoir des biens, services ou une cause, directement ou par l'intermédiaire d'un agent.
- Crise de réputation digitale
- Emballement rapide et négatif de l'opinion en ligne autour d'un contenu, d'un produit ou d'une prise de parole de la marque, susceptible de dégrader durablement son image si la réponse est mal gérée.
Questions fréquentes
Combien de temps dure « Marketing digital et stratégie d'influence pour les marques de luxe » ?
Environ 30 min d’écoute, réparties sur 60 écrans avec voix-off et 4 quiz d’auto-évaluation.
Que saurai-je faire à la fin ?
Cartographier l'écosystème digital d'une maison de luxe. Sélectionner et briefer un créateur de contenu. Contrôler un contenu de marque avant diffusion.
Faut-il un compte ou payer ?
Non : ce cours est accessible sans inscription, et il peut être téléchargé pour l’écouter hors-ligne.
Puis-je lire au lieu d’écouter ?
Oui : choisis « Lire » (texte seul), « Suivre » (voix et texte qui défile), « Écouter » (audio seul) ou « Slides ».
Sources citées dans le cours
- Kapferer J-N., Bastien V., The Luxury Strategy, Kogan Page, 2012
- Communiqué L'Oréal, 2014
- Communiqué L'Oréal, rachat ModiFace, 2018
- Classification usuelle du secteur, Influencer Marketing Hub / Traackr
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre ses dérives
- ARPP, Recommandation Communication publicitaire digitale
- DGCCRF, contrôles des influenceurs, 2023
- Communiqué L'Oréal, juin 2020, couverture presse internationale
- Communiqués L'Oréal, salon CES, éditions successives
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Cours conçu par le Groupe École de Commerce de Lyon. Contenu pédagogique de formation, sans valeur de diplôme.