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Budget d'acquisition et mix canaux — allouer, mesurer, réallouer
Marketing Digital & Influence · séance 9 · ≈ 47 min d’écoute
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Au programme
- Construire un budget d'acquisition structuré
- Des objectifs aux enveloppes : la logique top-down / bottom-up
- Coûts d'acquisition : CPA, CAC et leurs composantes
- Modèles budgétaires et cycles de révision
- Composer et piloter le mix canaux
- Panorama des canaux payants et organiques
- Attribution multi-touch et mesure de la contribution
- Enchères, Quality Score et optimisation des campagnes
- Réallouer : la boucle d'optimisation continue
- Lire un tableau de bord d'acquisition et détecter les signaux
- Tests et expérimentations : A/B, incrémentalité, holdout
- Gouvernance budgétaire et arbitrages de fin de période
Notions clés du cours
- Budget d'acquisition
- Enveloppe financière allouée à l'ensemble des leviers — payants et organiques — destinés à générer de nouveaux clients ou leads, définie à partir d'objectifs de volume, de coût unitaire cible et de contraintes de rentabi…
- CPA vs CAC : deux indicateurs, deux périmètres
- Le CPA mesure le coût d'une action définie (lead, téléchargement, achat) sur un canal donné ; le CAC mesure le coût total pour acquérir un client payant, toutes dépenses d'acquisition confondues — médias, salaires, outil…
- Attribution marketing
- Méthode permettant d'assigner la contribution d'une conversion à l'un ou plusieurs des points de contact (canaux, campagnes, annonces) qu'un prospect a traversés avant de convertir, afin de mesurer la valeur réelle de ch…
- Test d'incrémentalité
- Méthode expérimentale qui mesure l'effet causal d'un levier d'acquisition en comparant les comportements d'un groupe exposé à la campagne et d'un groupe témoin non exposé, afin de quantifier la part de conversions vérita…
Questions fréquentes
Combien de temps dure « Budget d'acquisition et mix canaux — allouer, mesurer, réallouer » ?
Environ 47 min d’écoute, réparties sur 53 écrans avec voix-off et 1 quiz d’auto-évaluation.
Faut-il un compte ou payer ?
Non : ce cours est accessible sans inscription, et il peut être téléchargé pour l’écouter hors-ligne.
Puis-je lire au lieu d’écouter ?
Oui : choisis « Lire » (texte seul), « Suivre » (voix et texte qui défile), « Écouter » (audio seul) ou « Slides ».
Sources citées dans le cours
- CNIL — cnil.fr — Recommandation sur les cookies et autres traceurs (2020, mise à jour 2022)
Dans la même série
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- Économie de l'acquisition — CAC, LTV, payback : les métriques qui commandent tous les arbitrages (33 min)
- Acquisition par les moteurs de recherche — référencement naturel et liens sponsorisés, logiques d'enchères et d'intention (45 min)
- Acquisition sociale payante — formats, ciblages et mesure sur les grandes plateformes sociales (41 min)
- Acquisition organique et virale — contenus, parrainage, boucles de croissance (49 min)
- Landing pages et optimisation de la conversion (CRO) — structure, preuve, friction (44 min)
- La méthode des tests A/B — hypothèses, significativité, pièges statistiques et culture du test (39 min)
- Rétention et réactivation — cohortes, churn, cycle de vie client, automation (42 min)
- Ce qu'est une marque — actif immatériel, promesse et capital de confiance (39 min)
- Mesurer la marque — notoriété, image, brand equity : tableaux de bord et études (37 min)
- La plateforme de marque — mission, vision, valeurs, personnalité, preuve (41 min)
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Cours conçu par le Groupe École de Commerce de Lyon. Contenu pédagogique de formation, sans valeur de diplôme.